百度调整关键词规则,关键词广告获客路径

大家都知道，企业要做网络营销，一定避不开一个平台，那就是百度。尽管百度看起来快要退出BAT的一线行列了，但是在搜索引擎和营销推广两座大山上，百度踩一下脚，地都要抖一抖。

正所谓瘦死的骆驼比马大，百度在搜索引擎上绝对的体量优势就决定了，企业要进军网络营销就必须要研究好百度的规则。而能在百度上做好营销推广，这对于企业来说，就是开局赢一半的优势。

这段时间，与公司几位资深的老师，在进行封闭式的课程研发，研发的时候，突然收到一位朋友的信息，说百度调整了关键词匹配方式，已经有部分账户开放了权限。消息一出，立马惊了一下，有听到消息说百度将对关键词匹配方式做一些调整。没想到这个之前还只是内部测试的方式，这么快就落地付诸实施了。

而这么快的实施也就代表着，最先弄清楚规则的企业，就会比你的竞争对手更快一步。不要小瞧这一步，一步之差就是天壤之别。上一次规则变化，有企业一夜之间流量全无，也有企业提前研究，最后霸占首页，收获到了流量之海。

我们用一个图，来解释关键词广告的获客路径。

从用户角度来说，我们的目标客户是有需求后在平台上进行搜索，然后系统给予相关内容的推荐。在企业角度来说，企业广告主是向系统提交关键词，被动的等待目标客户搜索并点击我们的广告。

在这个过程中，企业要想投放的广告能展现在目标用户面前，关键在于企业向系统提交的关键词与目标客户搜索的词要产生关联。当关键词与搜索词产生关联后，企业的广告才有机会被展现，这个是关键词广告的基本逻辑。而这个关联过程中，关键词匹配方式的作用尤为重要。

如果匹配方式比较精准，那么流量精准度就会高，因此关键词的匹配方式在一定程度上决定了账户流量精准度的高低。百度原有的关键词匹配方式分为精确匹配、短语匹配、广泛匹配。而短语匹配又细分为短语精确包含、短语同义包含、短语核心包含。

这几种关键词匹配方式的区别，我们用下图来表示。

整体来说，关键词采用精确匹配时的流量最小，但是也最为精准，而采用广泛匹配时的流量最大，流量精准度也最差。此次改版，百度的关键词匹配方式由之前的三大类五小类改版成为三大类四小类，分别为精确匹配，短语匹配，智能匹配。而智能匹配，又分为智能匹配核心词、智能匹配。

那这次改版后，这些匹配方式怎么样生效呢？

首先来看精确匹配，原有的精确匹配，要求搜索词和关键词要完全一致，我们广告才会进行展现。改版后的精确匹配则不然，改版后的精确匹配下，取消了“精确匹配扩展”这项设置。

当用户的搜索词与“关键词以及关键词的同义变体”一致时，企业的广告都能被展现。从定义上我们就会发现，新版的精确匹配模式下，流量的精准度必然比之前的精确匹配方式下的流量要差。

因为这里百度所规定的精确匹配下，关键词同义变体，包含了11种规则的变体。

我们举个简单的例子：关键词，如何治疗痘痘，设置为精确匹配时，可以匹配搜索词：怎么治面痘。我们可以发现，新版的精确匹配方式下，关键词可以匹配到的搜索词范围比之前大了很多。

但同时，流量的精准度也随之有所下降，毕竟汉语博大精深。百度系统认为的同义变体，实际上表达的和我们的关键词所表达的完全不是一个产品或者服务。其次，是短语匹配，短语匹配可以理解为“短语同义包含、短语精确包含”的集合体，与原有的匹配方式差别不大。最后是智能匹配。

这个是本次改版中，改动最大的一部分。

我们可以理解为“智能匹配——核心词”对应原有的“短语核心包含”，“智能匹配”对应原有的“广泛匹配”。简单来说，智能匹配——核心词，是广告主在创建新的关键词的时候，需要自主决定你提交的关键词中，核心是哪一个部分。

比如我新提交一个关键词“二手家具怎么辨别值不值得买”设定为“智能匹配——核心词”时，系统会给予一个符号“{}”。广告主用这个符号圈定核心的部分——{二手家具}怎么辨别值不值得买，那么系统会判断，“二手家具”就是核心词。

只要搜索词中包含了“二手家具”，比如：二手家具购买注意事项，那么我们的广告就能被展现。在这里我们要注意的是，已经审核通过的关键词，无法采用“智能匹配——核心词”。

当关键词采用“智能匹配”时，系统会自主判断关键词的核心。

比如“二手家具怎么辨别值不值得买”，系统会判断“家具”为核心，所以，搜索词“家具选购不踩坑”，也能匹配到关键词。通过上面的案例，我们会发现，此次改版，百度的规则变得更为灵活，大幅度增加了系统的智能化。这其中涉及到的精确匹配下的同义变体，就是一个非常好的例子。

第一、预算不高的账户，尽量少用“智能匹配——核心词”，以及“智能匹配”。

这两种匹配方式下，流量会比较大，流量精准度会比较差。当然，如果你希望加大账户的流量时，可以尝试部分关键词用这2种匹配。比如账户中的点击单价比较低的词，可以尝试使用“智能匹配”，为账户引流一些流量，看看是否有一些有用的搜索词。但一定要控制好这些关键词的消费。

第二、精确匹配的流量精准度会不如以前。

如果要采用改版后的精确匹配，大家要关注这些词带来的流量是否精准。

第三、改版后关键词采用“短语匹配”时，流量的精准度及流量大小，整体来说最好。

大家可以多用这个匹配，特别是账户中以前采用短语同义包含和短语精确包含的这些词，大家都可以直接用改版后的短语匹配。

第四、每天查看搜索词报告。

无论是精确匹配，还是短语匹配，新的版本下，必然会出现很多不精准流量。要注意及时添加否定词，减少推广费用的浪费。

第五、及时查看消费前20名的关键词。

这些词匹配的流量质量，会直接影响账户的询盘转化。如果匹配到的不精准流量多，成本高，建议及时调整这个词的匹配方式，或者适当降低出价。

第六、重点关注之前为账户带来询盘的那些关键词，以及对应的搜索词。

改版后如果询盘情况有比较大的变化，要做好流量的相互比较。看看消费的关键词在不同阶段是否发生变化，进一步也可以看看账户的搜索词在不同阶段有没有发生变化。

第七、新旧版本替换之际，目前不是所有的账户都已经启用新的匹配。

大家要每天关注，查看关键词匹配方式是否有改变，及时做好数据的监控。