目前已经有超过5万个广告主接入了百度商业平台,通过“我的百科”以及百度的全域流量,与创作者实现商业合作。这样看来,从流量曝光到商业加成,“我的百科”都有潜力成为机构、达人乃至品牌提升影响力的新阵地。
这就像一个杠杆,基于百度这个支点,利用搜索引擎工具资源,撬动起全网流量,辐射数十亿用户,影响着红人经济的下半场。或许,在不久的将来,创作者人手一张“我的百科”名片将成为标配。
“内容创作者越来越多,流量越来越难获取,品牌对于内容方的要求也越来越多。”
MCN不再将深耕单一平台奉为圭臬,而是喊出了多平台发展的口号,渴望打破单一平台的限制,获得更多流量。
新榜编辑部了解到,某小红书头部机构从今年开始大力发展抖音;也有不少抖音起家的机构,瞄准了小红书等平台的商业流量,跃跃欲试。
然而,问题也随之而来。一方面,多数主流平台流量都已接近天花板,流量获取成本不断提高,即使从一拓展到多,也很难实现1+1>2的效果。
某MCN运营向新榜编辑部透露,这两年短视频平台的流量成本至少增长了30%以上,新号起号难度翻倍,即使砸了钱投流、有了爆款也很难转化成粉丝,多平台分发流量效果更是靠运气和玄学。
另一方面,平台之间不互通的壁垒带来信息差。
很难想象,即使如李佳琦这样的超级头部主播,也依旧有许多网友找不到他的直播间入口,每逢电商大促节点都会通过百度、微博等平台再次搜索“在哪里看李佳琦直播”。
一些在微博、公众号有大量粉丝的头部KOL,来到小红书、抖音上关注量大跌。
比如刚在B站单场带货2800万的“宝剑嫂”,B站粉丝446万,而在流量更大的抖音上,粉丝数只有15万。
甚至还有创作者向新榜编辑部吐槽,她自己开创的一种内容形式,被其他平台创作者大量模仿,等自己去到那个平台发布内容时,竟被误以为是抄袭和模仿。
如果想要了解一个达人的全面信息,就需要切换到不同平台、找到不同渠道,手动拼凑,费时费力且工作量不小。
这样的信息差会直接导致商业化链路的不通畅。 多平台、多渠道,评估繁琐,对接也不流畅,因此达人和品牌的合作中被迫会加入多方角色,带来层层抽成,最终只为解决信息差问题。
运营和沟通成本,已经成为许多达人和机构维持长期发展的绊脚石。如何降本再增效,成为从业者们面临的共同难题。
“如果能有一个平台,输入我的名字就能找到我的账号和流量信息就好了”,有创作者这样表示。
“我的百科”正好能针对性解决这些痛点需求,一站式聚合内容和商业化,在百度流量生态基础上,用搜索场域链接各大平台,提供了商业变现的直接路径。
这也就可以理解,为什么无忧传媒、美ONE、papitube等超过50个行业头部MCN和其旗下超过300个达人会选择入驻“我的百科”。
在很长一段时间内,达人的自我介绍是一个厚厚的PPT文件,几十页,塞满了各种风格形象照,一份PPT就能占几十兆内存。
尽管PPT里会单独列出这个达人在不同平台的账号情况,但要想真正了解其内容风格,还要打开一个个App分别搜索查看。
“我的百科”简化了这些流程,将几十页PPT的介绍文件信息要点压缩进了一页在线卡片中。
以“广东夫妇”为例,他们的“我的百科”词条是黑金配色,有认证标志,名称下有官方身份介绍,右上方是官方形象照,直观呈现基础信息。
卡片内聚合了达人的全网流量成绩、个人成就、各平台账号信息、背后MCN、商业合作联系方式、商业案例等内容,数据会实时更新,也支持一键跳转到达人的各平台主页。
“我的百科”还特别开设了“我的近况”板块,以便达人分享最新动态,及时与粉丝沟通。6月18日,“广东夫妇”就在“我的近况”中做了618直播收官场的预告。
据新榜编辑部了解,“我的百科”还将会与百度的搜索和推荐场景打通,创作者发布的近况、视频、文字等内容,都会被分发到“百度搜索+推荐场景”中。
也就是说,只要一个“我的百科”卡片,达人就能向所有用户展示自己的全网内容矩阵与综合信息。
而“我的百科”的权威性,一定程度上也能为这些创作者的影响力背书。 在“我的百科”背后是运营16年的百度百科,截至目前收录词条超过2700万个,日均检索量超过10亿次。
在此基础上,“我的百科”还整合了百度系的流量矩阵,会在百度搜索TOP1的首位展现。
百度搜索本身就占据国内搜索引擎最大的市场份额,具备不可替代性,通过搜索带来的往往是精准流量,对于创作者来说也是一次绝佳的个人IP展现机会。
就像在5月初,许多网友被一首“在小小的花园里挖呀挖呀挖”洗脑,也好奇带红这首歌的黄老师是何许人也,是否有团队策划包装。
其实找到答案也很简单,只需要在百度里搜索黄老师的账号名称“音乐老师花开富贵”,“我的百科”就会在搜索结果首位展现她的背景经历、全平台账号和流量情况,还能查看各种相关视频。
而且,因为支持一键跳转达人账号主页,百度搜索的流量也能为创作者引流。
数据显示,百度每天会响应数十亿次搜索需求,其中20%和内容创作者相关 ,这也意味着日均上亿流量从百度流向达人,带来确定性的关注和增长。
因此,对于创作者来说,“我的百科”就像一张集权威性、互动性和时效性于一体的“超级名片”。
无论是达人还是机构,要想长期发展,“名”和“利”缺一不可。
神狼文化创始人阿诺此前跟新榜编辑部聊到:“粉丝多不一定能走得远,但一个商业变现能力强的公司会走得更远。”
然而《2023年中国内容机构行业发展研究报告》显示,过去一年近5成机构营收下滑,有7成机构全年利润率无增长。从收入结构上来看,广告营销仍是收入大头,要想实现营收增长,品牌合作不可或缺。
搜索本身就是营销的重要环节,数码博主“老翟谈数码”就曾通过百度搜索的渠道流量,带货成交近万单,GMV超过千万元。
有了搜索流量加持,“我的百科”给达人商业化提供了一个曝光和展示平台,支持直观呈现达人的商业合作案例,便于潜在合作品牌查看评估。
此外,百度还提供了内容电商、付费专栏、私域广告等多元化的变现形式,帮助创作者变现。
助力达人商业化的同时,“我的百科”也为品牌找回了营销主动权。
目前,达人营销是品牌推广的重头戏。《2022中国数字营销趋势报告》显示,达人营销在品牌推广的占比持续走高,2022年比例达到67%。
不过,之前品牌不得不在不同平台之间来回切换对比,效率被拉低不说,还很难有科学的依据去做对比,难以真正匹配到合适的达人和用户群体。
某快消品牌市场负责人就认为,流量之所以会变贵,也是因为品牌现在很难找到精准的用户群体,“我们也不想被单个平台牵着走,想拿回自己的主动权”。
要实现高效的品牌营销,需要有科学的衡量指标、系统化的流量投放思路和高效决策能力。
“我的百科”提供的就是一种解决路径,综合性呈现达人全网流量情况、过往合作案例,大大缩短了品牌做投放的决策链路。
比如在百度搜索千万粉变装达人“垫底辣孩”,就能在“我的百科”卡片里直接查看他和海澜之家、雅诗兰黛、小米手机等品牌的合作视频,也能找到其背后的运营机构“看看世界”,建立合作。
品牌合作案例也有机会被放到“我的百科”商业案例中,有搜索推荐的资源位加持,获得超过亿级的百度系流量曝光。